Sur un marché très concurrentiel, les acteurs de l’assurance sont aujourd’hui contraints de se démarquer par l’expérience assuré. Alors que les assureurs historiques souffrent d’une image dégradée et d’un retard en matière de digitalisation, de nouveaux acteurs, plus agiles, s’engouffrent sur des marchés de niche tout en proposant des parcours de plus en plus digitalisés. Comment se démarquer en matière d’expérience assuré en proposant un parcours optimisé sur les moments de vie importants ? On fait le point sur la méthodologie marketing !
Etape #1 : bien définir ses clients cibles
Très longtemps, le marketing assurantiel a surtout été un marketing de l’offre. Les acteurs historiques poussaient leurs offres vers les consommateurs en utilisant les leviers publicitaires traditionnels. Mais, avec la digitalisation, les consommateurs ont pris de nouveaux réflexes, notamment pour comparer les offres. Une partie de l’investissement publicitaire se reporte donc forcément sur la visibilité en ligne.
Le marché de la recherche d’assurance sur Google est le nouveau champ de batailles. Par exemple, le mot-clé « assurance auto » fait l’objet de 110 000 recherches mensuelles. Si vous voulez utiliser ce mot-clé dans une campagne Google Ads, le coût par clic moyen est de 8€ !
Seuls les acteurs disposant de moyens conséquents peuvent aller sur ces terrains. Pour les autres concurrents, la croissance passe par une définition très fine des cibles, auxquelles on adresse ensuite des messages hyper contextualisés. C’est ce qui explique le choix de certains assureurs disruptifs de s’adresser à des consommateurs généralement exclus de l’assurance traditionnelle (jeunes, indépendants, automobilistes sinistrés ou malussés, …).
Définir des cibles très précises présente un autre avantage. Il est plus facile de travailler en profondeur sur les parcours assurés de ses cibles et de proposer une expérience optimale. Mais, pour cela, il est essentiel de s’appuyer sur la connaissance client pour cartographier très finement les parcours.
Etape #2 : cartographier les parcours clients en assurance
Pour dessiner les parcours assurés, la posture idéale consiste à se mettre dans les pas du client et à s’appuyer sur vos données pour retracer son expérience à chaque moment de vérité. En utilisant par exemple la méthode des cartes d’empathie, vous pourrez décrire, aussi précisément que possible, ce que l’assuré ressent, exprime et fait à chacun de ces moments.
Les moments de vérité sont les étapes-clés du parcours client qui conditionnent largement la satisfaction de l’assuré sur son expérience globale.
Dans le parcours client « assurance », les 6 grands moments de vérité sont les suivants :
- Devis
- Souscription
- Premier remboursement
- Evolution du contrat
- Reconduction
- Résiliation
Ce sont ces moments de vérité qui cristallisent les points de satisfaction ou d’insatisfaction client. Il est donc utile, dans un premier temps, de recueillir les données clients sur ces moments, et de les analyser pour mettre en place des actions d’amélioration de l’expérience client.
Etape #3 : gagner en connaissance client pour optimiser les moments de vérité du parcours en assurance
Les points de douleur liés aux moments de vérité continuent de nuire à l’expérience et à la satisfaction client, tant qu’ils ne sont pas corrigés. Or, ces irritants sont principalement liés à 3 manques :
- Manque d’information et de transparence, notamment sur les tarifs : les assurés se rendent compte qu’ils pourraient payer moins cher ailleurs, pour les mêmes garanties
- Manque de réactivité : certains moments du parcours client restent chronophages et/ou réclament un effort important de la part du client
- Manque de personnalisation : les assurés jugent que les offres et les contrats sont trop « standard » et ne s’adaptent pas à leur profil et à l’évolution de leurs besoins.
Or, quelle est la cause commune de ces manquements ? Tous trois s’expliquent par un déficit de connaissance client. Et, en corollaire, ces manques peuvent se corriger par un accroissement de la connaissance client… en passant par l'agrégation de comptes bancaires !
L’expérience et la satisfaction client sont aujourd’hui la boussole des assureurs pour se distinguer sur un marché très concurrentiel. Or, une expérience client optimale passe par des moments de vérité débarrassés de leurs irritants. La connaissance bancaire agit ici comme un catalyseur pour fluidifier l’expérience sur chaque moment de vérité. Elle est donc cruciale pour améliorer la satisfaction client qui, à son tour, génère de la fidélité et des ventes additionnelles.
