Les moments de vie : comment les exploiter pour mettre en place une stratégie marketing hyper-personnalisée ?

Au-delà du parcours assuré sur votre site ou au sein même de votre organisation, la connaissance client basée sur les données bancaires peut aussi être exploitée par le service marketing pour animer le cycle de vie de l’individu. Offrant d’innombrables occasions de prendre contact, les données bancaires reflètent les moments de vie des assurés. En exploitant les données en déclenchement et/ou en personnalisation, les moments de vie des assurés sont animés automatiquement par des campagnes de marketing automation. La relation client se transforme pour favoriser la proactivité dans le conseil, améliorer la pertinence des recommandations ainsi que prévenir les risques en accompagnant à l’utilisation des services. Tour d’horizon des insights actionnables en assurance.

Moments de vie et marketing personnalisé, un duo de choc

Les « moments de vie », définition marketing

En marketing, un moment de vie désigne une étape-clé dans la vie du consommateur qui génère, à plus ou moins long terme, de nouveaux besoins ou des risques d’attrition.

On qualifie, par exemple, de moments de vie :

• La prise d’indépendance
• Le premier emploi
• L’emménagement en couple
• La naissance d’un enfant
• Une perte d’emploi
• Une création d’entreprise
• Un déménagement
• Le départ en retraite

Pour les marques, ces différents moments sont, selon leur nature, sources d’opportunités ou de risques. En les identifiant rapidement, il sera alors possible de mettre en place des actions marketing spécifiques en lien avec la nouvelle situation du consommateur.

Moments de vie et marché de l’assurance

Le marché de l’assurance est typiquement un marché qui s’articule autour des moments de vie. C’est, la plupart du temps, en prévision ou en réponse à ces événements que les assurés recherchent de nouveaux produits d’assurance.

Détecter les moments de vie chez ses clients ou prospects permet donc d’identifier les intentionnistes, c’est-à-dire des clients qui auront la volonté de souscrire à un nouveau produit.

Ou, dans le cas inverse, l’assureur qui détecte les moments de vie peut identifier un risque potentiel. Par exemple, l’assuré qui connaît une perte d’emploi est susceptible de vouloir réduire son budget assurance.

L'hyper-personnalisation en marketing

Le marketing personnalisé consiste à individualiser les actions, les messages et les offres afin que chaque client ait l'impression qu'elles s'adressent spécifiquement à lui.

La personnalisation vise à créer une relation « one-to-one » avec le prospect ou le client pour générer de l’engagement. Pour y parvenir, l’entreprise propose des contenus et des produits/services adaptés aux besoins du client.

Evidemment, dans la pratique, les actions ne sont pas entièrement individualisées. Les équipes marketing segmentent leur base de contacts en groupes homogènes sur la base des informations de profil et des comportements des prospects.

Le premier prérequis du marketing personnalisé est donc le profilage. On établit des profils de clients-cibles auxquelles on adresse des actions marketing ciblées. Mais il ne faut surtout pas sous-estimer l’importance du contexte. Il est essentiel de déclencher les campagnes au bon moment, en particulier quand le prospect/client a une intention d’achat.

Les moments de vie sont justement ces déclencheurs à partir desquels on peut lancer des campagnes automatisées, personnalisées et contextualisées.

Les bénéfices des moments de vie pour les assureurs

L’utilisation des moments de vie, couplés aux moments de vérité du parcours assuré, présente des bénéfices pour l’assuré et l’assureur. L'objectif étant de proposer la meilleure expérience client et collaborateur possible.

Pour l’assuré, les avantages sont :

• la promesse de contrats et de garanties toujours en phase avec sa situation actuelle
• des tarifs ajustés à ses changements de vie
• une expérience client personnalisée et contextualisée

Du côté des assureurs, s’appuyer sur les moments de vie :

• répond à l’obligation de conseil en renforçant la proactivité et la pertinence des conseils
• optimise l’expérience, la satisfaction et la rétention client, notamment via une offre de services additionnels (par exemple sur le volet de la prévention)
• permet de cibler spécifiquement les intentionnistes
• limite le taux de churn (attrition)
• augmente la Customer Lifetime Value, grâce à l’upselling ou au cross-selling
• anime la relation client de façon personnalisée

Moments de vie : exemples d’utilisation en assurance

Anticipez les intentions d’achat

Franck et Marie sont un couple d’assurés, parents de deux enfants. Cette année, leur fils aîné, Pierre, a obtenu son baccalauréat. La famille s’est rendue plusieurs fois à Nantes et a versé une somme correspondant aux frais d’inscription dans une école supérieure de design de jeux vidéos.

Puisque la famille habite près de Bordeaux, sur la base de ces informations, vous pouvez détecter le moment de vie : « prise d’indépendance de Pierre » ou, en tout cas, prédire son installation dans un appartement à Nantes.

Dans ce cas, vous pouvez pousser un message à la famille pour une offre d’assurance habitation à destination de Pierre.

Incitez à l’up-selling et au cross-selling

Dans le même temps, Pierre passe son permis, comme en atteste une série de virements à l’auto-école « Bonconduit » de Pessac.

Vous pouvez anticiper le besoin de la famille en proposant rapidement une offre d’assurance auto « jeune conducteur ».

Facilitez les mises à jour sur les contrats

Vous constatez que Franck et Marie déménagent. Ils auront besoin d’une assurance habitation correspondant à leur nouvelle adresse au moment d’intégrer les lieux.

Vous pouvez leur envoyer un message d’alerte pour les inviter à effectuer la modification en ligne sur leur espace assuré.

Évitez le désengagement

Vous remarquez que les revenus du couple ont évolué. Franck a quitté son poste chez « Dumoulin Logistique » pour devenir consultant indépendant. Il a consulté plusieurs contenus sur votre site web relatifs à la modification ou à la résiliation de son assurance emprunteur.

Ces données montrent qu’il hésite et, probablement, compare les offres d’assurance emprunteur. Pour éviter le désengagement, il est donc opportun de lui adresser une offre personnalisée ou un message l’invitant à revoir avec vous les conditions de son contrat.

Comment détecter les moments de vie ?

Traditionnellement, la détection des moments de vie était difficile et approximative. En effet, pour savoir si un client connaissait une nouvelle étape-clé dans sa vie, les assureurs ne disposaient que de des solutions suivantes :

• attendre que le client prenne l’initiative de signaler un changement dans sa situation personnelle ou professionnelle
• interpréter les signaux liés à des comportements inhabituels de l’assuré sur le site web (analyse des pages consultées : page de résiliation, pages produits, pages tarifs, …)

En procédant ainsi, l’assureur ne peut être que réactif. Et il risque fort d’envoyer sa communication en décalage avec le « pic » d’intention d’achat du client. Or, agir trop tard, compte tenu du niveau de concurrence du secteur, c’est risquer de se faire déborder par des concurrents plus en phase avec le timing du consommateur.

Une autre solution consistait à se baser sur les informations de profil pour trouver des déclencheurs. Par exemple, l’assuré a un enfant de 18 ans. On l’inclut dans une campagne pour une assurance jeune conducteur.

Dans tous les cas, les sollicitations manquaient de précision et on risquait de passer à côté d’opportunités, faute de synchronicité et d’éléments de contexte tangibles. Mais ça, c’était avant !

Aujourd’hui, les assureurs peuvent s’appuyer sur une nouvelle source de données pour détecter les moments de vie : la connaissance bancaire acquise grâce à une solution d’agrégation de comptes bancaires (ou Open Banking).

Vous voulez automatiser et optimiser une partie de vos processus marketing en utilisant la détection des moments de vie de l’assuré comme déclencheur de campagnes ? Alors, les données clients que vous recueillez tout au long du parcours prospect/client ne suffisent pas. Pour gagner en connaissance client, vous pouvez y agréger les données bancaires qui vous donneront des indications précieuses sur les moments de vie et vous permettront de contextualiser vos offres et interactions clients. Alors, prêt à révolutionner votre relation client ? Contactez nos experts sans attendre !